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近日，某大型基金會負責人向筆者詢問老牌公益項目應如何做好新媒體宣傳，并告知筆者該機構的幾個老牌公益項目目前面臨發展瓶頸，增長乏力。在筆者看來，這家機構所面臨的情況是我國公益組織老牌項目所面臨的共同問題，那就是“前有強敵，后有追兵”。

所謂“前有強敵”，指的是前頭還有不少同樣類別的老牌項目，短兵相接。所謂“后有追兵”，指的是隨著壹基金、免費午餐等一大批新興組織的興起，老牌項目的日子是越來越不好過了，其業務發展和業績增長雙雙面臨困境。

那么，到底是什么造成了老牌項目的這種局面呢？筆者以為，在傳播和募捐方面，老牌項目有如下幾大問題：

第一，亮點枯竭，品牌形象老化，媒體不愿意報道。很多老牌項目總是老調重彈，講來講去就那么幾個段子，不僅公眾不愿意看，連媒體都不愿意報道。這種情況導致老牌項目的品牌形象出現了嚴重的老化，使得其進一步傳播出現困難。

第二，宣傳手法老套，容易被新興項目搶去眼球。很多老牌項目的宣傳手法是在媒體上放一個通告，用極度正面的內容反反復復夸贊自己的成果。這種手法十分老套，相比很多新出現的組織所采用的各種炫目的宣傳手法，其確實難以吸引人們的眼球。這也導致老牌項目在傳播上出現了諸多障礙。

第三，募捐技巧過時，難以吸引80后和90后捐贈人。雖然很多老牌項目可以完全不需要公眾募捐，僅靠大客戶捐贈就能過得很好，但是，如果公益項目不為公眾所知，那么大客戶又憑什么要給你捐贈呢？事實上，很多老牌項目所采用的募捐技巧是過時的，其要么就是開閉門的慈善晚宴，要么就是搞苦情的眼淚攻勢，結果只能日漸被成為社會主力軍的80后和90后捐贈人無情拋棄。

正是因為上述種種原因，才導致為數眾多的老牌公益項目在募捐方面越做越難，路越走越窄。那么，老牌項目是否就真的沒有指望了呢？其是否還能煥發第二春呢？筆者以為，只要做好如下幾點，老牌項目照樣能夠風光無限：

第一，重新定位市場，尋求品牌演進的新方向。品牌學大師戴維·阿克提出：“一個品牌可以通過逐步演化變得富有時代氣息，同時不會顯得陌生。”對于公益組織而言，要想自己的老牌項目不被時代所遺忘，就必須重新調研市場的情況，并從名稱、符號、項目內容、品牌形象內涵等角度切入，實現品牌形象的演進。

第二，摒棄老套的宣傳手法，學習運用新的媒體傳播方式。老牌項目應該盡快摒棄過時的宣傳手法，學習采用事件營銷、話題營銷等一系列全新的傳播方式，以不斷擴大自身之社會影響力。

第三，了解新興人類的特點，采用新的募捐技巧。老牌項目要采用新的募捐技巧，但這些技巧不該隨意采用，而應在了解80后和90后捐贈人特點的基礎上。比如，這些人最喜歡的活動方式、其最關注的熱點話題，等等。在了解到這些人群的情況后，老牌項目可以采用O2O模式、眾籌模式等新的募捐方式來籌集資金。

只要做好以上三點，筆者相信，老牌項目也能比新興項目活得更滋潤，做得更好，為社會公益事業作出更多更大的貢獻。

（清華大學公共管理學院博士后 褚鎣/文）