去年曾以“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛……恒源祥，豬豬豬”讓全國觀眾飽受折磨的恒源祥雷人廣告卷土重來，“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎……我屬鼠，鼠鼠鼠”十二生肖又被從頭到尾說了一遍，被不少網友戲稱為“春節第一雷”。
牛年遇牛事，恒源祥的雷人廣告可謂牛年開天辟地第一牛廣告，不過因為奧運會開幕前此廠家曾經做過類似的雷人廣告，廣大觀眾也飽受過這種廣告的高密度精神折磨，所以此番恒源祥卷土重來，除了反感，好像更多了一些看笑話的感覺。
恒源祥身為奧運贊助商，他們做企業形象廣告，無可厚非，但作為企業品牌宣傳的主打廣告，畫面卻是枯燥無味，對觀眾進行聽覺和視覺上的疲勞轟炸，每個生肖念3次，中間再加上恒源祥3個字，結果惹的媒體、網絡、民眾罵翻天，稱這個廣告是中國最讓人昏倒的廣告。一波未平，恒源祥接著牛勁十足的又搞了個新版十二生肖和觀眾大拜年。真讓人佩服其膽量和眼界之“高遠”。
廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。商家要想使產品能夠被公眾認可，需要確立品牌美譽，這就需要在向公眾傳遞商品信息時融入一些廣告創意。廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
所以，說到底，廣告創意是一種藝術構思，是建立在藝術基礎之上的商業推廣方案。然而我們在恒源祥屢次雷人的廣告創意中好像只看到了商業社會一些廣告“俊才”所信奉的邏輯：只求你記住，不求你欣賞。只要你記住這個牌子了，目的也就達到了。這種廣告創意邏輯，從短時期看，的確會受到比較好的經濟效益，就比如多年都被評為年度最差廣告的某保健品廣告，那句“今年過節不收禮，收禮就收……”，的確廠家做到了讓這句廣告詞家喻戶曉了，也達到經濟收益的目的了，但名牌是否等于品牌，產品的美譽度是靠高密度的廣告轟炸還是用文化傳播企業品牌文化來樹立，這個問題可以說仁者見仁，智者見智，但縱觀世界上知名企業集團，縱然產品廣告創意五花八門，但單純靠挑戰消費者生理極限的廣告方式還沒聽說過。
寫到這里，忽然想到老家鄉村集市上很多小商小販發明的省時省勁的叫賣法：15元買一個帶錄音功能的電喇叭，找自家孩子用清脆的童音錄上叫賣聲，在集市上不斷的播放，所以一般回家過年總能在集市上聽到“發糕，一塊錢一斤……”“糖葫蘆，好吃的糖葫蘆，快來買了……”這樣的叫賣聲。或許，某些廣告策劃人，就是在用這種智商來估計消費者的智商。
不得不承認，在當下，這種小販叫賣式的吆喝廣告還是有一定的市場的，因為中國還有大量的農業人口，短平快的宣傳可能會立竿見影，但名牌和品牌還是有區別的，而且從長遠看，品牌是在消費者心中樹立起的美譽度，而名牌，充其量，是消費者的口口相傳，來的快，忘的也快。恒源祥作為一個知名企業，如何選擇廣告戰略大方向，一定程度上也是對企業文化品牌建設的考驗。
責編：陳瑋
 |
責任編輯: |
